به گزارش راه امروز، نشست خبری سالانه گروه دیاناییونیون با ارائه گزارش جامع شرکت تحقیقات بازار ایامآرسی درباره تغییر رفتار بازار خردهفروشی ایران در دو بحران اخیر برگزار شد.
در این نشست، ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل و رئیس هیأتمدیره گروه دیاناییونیون، محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره و عضو هیأتمدیره گروه دیاناییونیون، و کامیار امامی، مدیرعامل شرکت ایامآرسی، به تشریح تازهترین دادهها و روندهای بازار پرداختند.
بر اساس دادههای ارائهشده از بازار خردهفروشی، ارزش ریالی بازار کالاهای تندمصرف (FMCG) ایران در ماههای گذشته ۵۲ درصد رشد داشته است؛ رشدی که در شرایط تورمی، بیش از آنکه نشاندهنده افزایش واقعی حجم مصرف باشد، بازتابی از تغییر قیمتها و در عین حال تابآوری نسبی بازار در برابر بحرانهای اخیر است.
گزارش ایام آرسی همچنین به بررسی تغییر الگوهای خرید و رفتار مصرفکنندگان ایرانی در جریان دو بحران اخیر پرداخته و تصویری از میزان انعطافپذیری بازار و واکنش خانوارها به فشارهای اقتصادی ارائه میدهد.
کامیار امامی در این نشست ضمن ارائه خلاصهای از گزارش emrc،از رشد ارزش بازار FMCG ایران در دورههای بحران با وجود حفظ سطح مصرف خبر داد. به گفته امامی، در این گزارش، بازار خردهفروشی در سه بازه زمانی شامل پیش از بحران (آبان و آذر ۱۴۰۴)، وقایع دیماه (دی و بهمن ۱۴۰۴) و دوره جنگ (اسفند ۱۴۰۴ و فروردین ۱۴۰۵) مورد بررسی قرار گرفته است. این تحلیل بر پایه دادههای پنل خردهفروشی کالاهای تندمصرف (FMCG) در ایران انجام شده و دادههای این گزارش نماینده یک جامعه آماری معتبر شامل حدود ۷۵۰۰۰ فروشگاه خردهفروشی در شهرهای مهم ایران است.
رشد تورمیِ بازار
بررسی دادهها حاکی از آن است که در دوران بحران، عامل رشد بازار «تورم» بوده است، نه «رشد مصرف». فروش حجمی کل بازار طی سه دوره تقریباً بدون تغییر باقی مانده (٪۰.۲)، اما فروش ریالی ۵۲ درصد افزایش یافته است. این الگو حاکی از آن است که خانوارها سطح مصرف خود را تا حد امکان حفظ کردهاند، اما هزینه بیشتری پرداخت کردهاند.
وقفه کوتاهمدت در خرید
تمام صنایع در دوره دی و بهمن نسبت به آبان و آذر افت فروش حجمی را تجربه کردند، اما در دوره اسفند و فروردین نسبت به دی و بهمن، اغلب صنایع رشد فروش حجمی مثبت داشتند. این رفتار نشان میدهد بازار پس از شوک اولیه توانسته بخشی از تقاضای ازدسترفته را بازیابی کند. بنابراین اثر بحران بیشتر به صورت یک وقفه کوتاهمدت در خرید دیده میشود تا یک رکود پایدار.
تغییر ترکیب بازار
در دوره اسفند و فروردین نسبت به آبان و آذر سهم فروش ریالی مواد غذایی افزایش یافته است. در مقابل، سهم فروش ریالی نوشیدنیها و لبنیات کاهش داشته است. این تغییر نشان میدهد احتمالاً خانوارها در شرایط بحران هزینه بیشتری را به کالاهای ضروریتر اختصاص دادهاند و سهم فروش ریالی برخی کالاهای قابلتعویق کاهش یافته است.
بیشترین فشار تورمی، سهم مواد غذایی شد
جنگ موجب تشدید تورم و انتقال سریعتر افزایش هزینهها به مصرفکننده شده و دوره اسفند و فروردین نقطه اوج فشار قیمتی بازار بوده است. بیشترین رشد قیمت هر واحد طی سه دوره مربوط به مواد غذایی است و محصولات این صنعت بیشترین فشار تورمی را تحمل کردهاند. رشد قیمت تقریباً در تمام صنایع در دوره اسفند و فروردین شتاب گرفته است. رشد قیمت مواد غذایی سریعتر از سایر صنایع بوده است.
صنایع مختلف زیر سایه بحران
بر اساس بررسیهای emrc، شدت اثر بحران بر صنایع مختلف متفاوت بوده و همه بازارها به یک اندازه تحت فشار قرار نگرفتهاند. بیشترین تورم در طی سه دوره مربوط به مواد غذایی بوده است.
دیدگاه خردهفروشان و تداوم فشار بر لبنیات
طبق نظرسنجی صورتگرفته از حدود ۴۰۰ فروشگاه درباره تغییرات بازار، تأمین کالا و رفتار فروش در دوره جنگ، مهمترین چالش بازار در این دوره، افزایش قیمتها و تغییر الگوی هزینهکرد خانوارها بوده است. برخی از محصولات افزایش قیمت ناگهانی را تجربه کردهاند و برخی افزایش قیمت تدریجی داشتهاند.
با وجود رشد فروش حجمی لبنیات در دوره اسفند و فروردین، برآیند فروش این صنعت طی سه دوره همچنان کاهشی است و یافتههای نظرسنجی مغازهداران از تداوم فشار بر فروش لبنیات در بحرانهای اخیر خبر میدهد.
اثر محدود کالابرگ
بیش از نیمی از فروشگاهها اعلام کردهاند با کمبود کالا مواجه نبودهاند و چالش اصلیشان بیثباتی قیمتها بوده است، نه اختلال گسترده در تأمین کالا. همچنین بیش از نیمی از فروشگاهها اعلام کردهاند کالابرگ در فروشگاه آنها ارائه نمیشود و در میان فروشگاههای مشمول نیز اثر مثبت عمدتاً در سطح کم تا متوسط ارزیابی شده است.
تخممرغ و روغن جایگاه اول و دوم خود را در فروش حجمی و ریالی حفظ کردهاند، اما ثبات سهم به معنای عدم تأثیرپذیری مصرف از فشار اقتصادی نیست. روغن یکی از واضحترین نمونههای فشار تورمی بر مصرفکننده است. افزایش شدید قیمت با وجود افت حجم فروش، رشد فروش ریالی این کالا را حفظ کرده است.
ساختار کلی بازار لبنیات، مقاوم در برابر بحران
ساختار بازار لبنیات در برابر بحرانها مقاوم بوده است. به عبارت دیگر، رتبه محصولات در سهم فروش حجمی و ریالی طی سه دوره تغییر محسوسی نداشته، هرچند اندازه بازار و عملکرد هر یک از محصولات نوسان داشته است.
ثبات فروش محصولات سلولزی
محصولات سلولزی بر خلاف روند کلی بازار، در دوره اسفند و فروردینرشد فروش حجمی نداشته است که میتواند ناشی از محدودیت عرضه و وابستگی به مواد اولیه وارداتی باشد. پوشک کودک به عنوان ستون اصلی بازار سلولزی در هر سه دوره، هم از نظر فروش حجمی و هم فروش ریالی، جایگاه نخست خود را حفظ کرده است.
آب، پیشتاز رشد فروش
آب در دوره اسفند و فروردین بیشترین رشد فروش حجمی را داشته است. ضروری بودن محصول و امکان ذخیرهسازی میتواند بخشی از این رشد را توضیح دهد. نوشابه نیز به عنوان ستون اصلی بازار نوشیدنی، در هر سه دوره، رهبری خود را هم در فروش حجمی و هم در فروش ریالی حفظ کرده است.
در ادامه این نشست ناصر پاشاپور نیکو مدیرعامل و رئیس هیأت مدیره گروه dnaunion، محمد موسوی مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره و عضو هیأت مدیره گروه dnaunion و کامیار امامی مدیرعامل شرکت emrc به سئوالات خبرنگاران حاضر پاسخ دادند.
افزایش ۴۰ درصدی هزینههای تولید
در ادامه این نشست، ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل و رئیس هیأتمدیره گروه دیاناییونیون، با تأکید بر کاهش شاخص توان خرید خانوارها در ماههای اخیر گفت: «در دوران جنگ مشکلی به نام تأمین مواد اولیه نداشتیم و اگر هم مشکلی وجود داشت، مقطعی بود و خیلی زود رفع شد. جنگ اقتصادی بعد از اتمام جنگ ۴۰ روزه شروع شد. در حال حاضر واردات محدود شده و مواد اولیه به سختی تأمین میشود.»
او ادامه داد: «زنجیره تأمین ما به دلیل آسیب به پتروشیمیها و پلها و همچنین افزایش هزینه حملونقل، با مشکل مواجه شده و این شرایط به افزایش قیمت منجر شده است. در دوران جنگ اقتصادی، شاهد ثابت ماندن میزان مصرف و افزایش قیمت مصرف بودیم که یکی از دلایل آن، ارائه کالابرگ است.»
پاشاپور با اشاره به اینکه وضعیت بازار تنها از قدرت خرید مردم تأثیر نمیگیرد، گفت: «پارامتر دیگر، قدرت تأمین است. در حال حاضر برندها، بهویژه از اردیبهشت به بعد، روی کاهش تنوع محصولی کار میکنند و تلاش دارند ضمن تأمین نیاز مصرفکننده، تنوع محصولات را کاهش دهند.»
به گفته او، دلیل این اقدام، آسانتر شدن فرآیند تأمین و کاهش هزینههای انبار و نگهداری است. پاشاپور افزود: «برخورد دیگری که با این شرایط انجام میشود، تغییر اسکیلهاست. تولید بستهبندیهای مقرونبهصرفه یا بزرگتر در دستور کار برندها قرار گرفته است.»
او تأکید کرد: «واکنش برندها به کوچک شدن جیب مردم این است که کالای مقرونبهصرفه تولید کنند، چون حیات آنها در ادامه تولید و ساخت است.»
پاشاپور درباره نوسانات فعالیتهای مارکتینگ در دوران بحران نیز گفت: «در این دو بحران اخیر، در دیماه و نه اسفند به بعد، مصرفکنندگان دو رفتار متفاوت داشتند. مارکتینگ بیشتر از سایر بخشها تحت تأثیر بحران قرار میگیرد، چون موضوع عرضه و تقاضاست. وقتی عرضه با مشکل مواجه میشود و تقاضا افزایش پیدا میکند، دیگر نیازی به مارکتینگ نیست و مارکترها بیشتر به فعالیتهای اجتماعی و موارد مشابه تمایل پیدا میکنند.»
او ادامه داد: «مارکترها در بحرانهای اخیر فعالیتهای متفاوتی در پیش گرفتند و به سمت کاهش تنوع محصول و جایگزینی محصول رفتند. وقتی بستهبندی با مشکل مواجه شد، شرکتهای تولیدکننده پودر حتی به توزیع فلهای پودر در میادین ترهبار هم فکر کردند که خوشبختانه کار به اینجا نرسید.»
بازگشت تدریجی تبلیغات
پاشاپور درباره وضعیت تبلیغات و اعتبار رسانهها در دوران بحران گفت: «در بحران دیماه، شرکتها تمایلی به فعالیت در حوزه تبلیغات تلویزیونی و محیطی نداشتند، گرچه انگیزه فعالیت هم وجود نداشت.»
او افزود: «بعد از جنگ، وزارت ارشاد و زیباسازی تدابیری اندیشیدند که بازار تبلیغات را به صورت مصنوعی برگردانند. مثلاً پیش از این دوره، تبلیغ طلا، کالاهای مصرفی مضر مانند چیپس و پفک و فروش طلای آنلاین ممنوع بود، اما برای دورهای محدود این تبلیغات آزاد شد تا رنگ و روی شهر عوض شود و بیلبوردهای تبلیغاتی عادی جای بیلبوردهای سیاسی، ملی و امنیتی را بگیرد.»
به گفته او، علاوه بر آزادسازی تبلیغات ممنوعه، تبلیغ فرمایشی و دستوری به شرکتهای دولتی نیز به عنوان یکی دیگر از راهکارها در پیش گرفته شد.
پاشاپور در پایان گفت: «برندها در اردیبهشت با کابوس وحشتناکی روبهرو بودند که حالا از آن عبور کردهاند و وارد وضعیت ملموستری شدهاند؛ هرچند این وضعیت قابل مقایسه با سال گذشته نیست.»
او ادامه داد: «به خاطر وضعیت بنادر و تأمین مواد اولیه، هزینههای تولید ۴۰ درصد افزایش پیدا کرده است. برندها حالا دیگر میدانند مواد اولیه خود را باید از چه مسیری تأمین کنند و از افزایش قیمتها آگاهند، اما موضوع تخصیص ارز برای آنها تمام شده و به تأمین ارز از طریق صادرات فکر میکنند.»
پاشاپور با اشاره به چالشهای پیش روی برندها گفت: «با این شرایط، در نیمه دوم سال دوباره شاهد افزایش قیمت خواهیم بود. تأمین ارز، تأمین کالا، محدودیت جیب خریداران و قوانین و مقرراتی که دائماً تغییر میکنند، از چالشهای پیش روی برندهاست و طولانی شدن عدم توافق نیز وضعیت را بدتر میکند.»
سه دوره متفاوت برای تبلیغات
محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره، نیز وضعیت تبلیغات در ماههای اخیر را تشریح کرد. او گفت: «اگر ماههای گذشته را به سه دوره تقسیم کنیم؛ دوره بلافاصله بعد از وقایع دیماه، دوره جنگ و دوره بعد از جنگ، در دوره نخست موضوع عرضه و تقاضا مطرح نبود، اما جو عمومی جامعه به شکلی بود که برندها تمایلی به فعالیت تبلیغاتی نداشتند تا با توده جامعه همسوتر باشند.»
او افزود: «در این دوره، برندها ترجیح میدادند فعالیتهای خود را در محل فروش متمرکز کنند و شاهد رونق تبلیغات در محل فروش بودیم. در مقابل، تبلیغات تلویزیونی و دیجیتال کمرنگتر شد.»
موسوی درباره دوره جنگ نیز گفت: «در دوره جنگ، به واسطه قطع اینترنت، در حوزه دیجیتال شاهد فعالیتی نبودیم و کسبوکارها نیز درگیر مشکلات تأمین بودند.»
به گفته او، پس از اردیبهشت و همزمان با مطرح شدن جام جهانی، فعالیتهای تبلیغاتی دوباره رونق گرفت. موسوی گفت: «برندها چندین ماه سکوت را به دلایل مختلف پذیرفته بودند، اما وقتی به جام جهانی رسیدیم، رقبا فعالیت خود را از سر گرفتند و بازار کمکم به حالت عادی برگشت.»
او ادامه داد: «در این دوره، مسائل اولیه عرضه را پشت سر گذاشتیم و از نیمه خرداد به بعد، فعالیتهای دیجیتال، تبلیغات در محل فروش و تبلیغات تلویزیونی و محیطی رونق بیشتری گرفت. این یک روند طبیعی بود.»
موسوی تأکید کرد: «در این دوره برندها روی محصول جدید تمرکز نداشتند و بیشتر روی خدمات یا کالاهای ضروری متمرکز بودند. البته آزاد شدن تبلیغات ممنوعه نیز در این رونق نسبی بیتأثیر نبود. محصولاتی که پیش از این تبلیغات آنها ممنوع بود، از این فرصت استفاده کردند و تبلیغات بیشتری داشتند.»
